全口徑銷售金額TOP200

權益口徑銷售金額TOP100

并表口徑銷售金額TOP100

銷售面積TOP200

詳細解讀

一、黃金周收割業績，TOP20房企門檻值增13%

十月是房企收獲銷售業績的關鍵節點，房企也會抓住十一黃金周爭取貨值去化。從10月各梯隊房企門檻值數據來看，門檻值增速最高的是TOP20 房企，門檻值為1307億元 ，漲幅為13%。其次為TOP50房企，其門檻值為650億元，同比增長12%。

二、頭部房企加快搶收

短期還是要現金流

從房企十月銷售業績完成度來看，房企搶收業績的意愿強烈，而且在強大的營銷動作支撐下，企業也實現了較為理想的業績成效。截止到10月末，已有房企成功實現全年預設合約銷售業績目標的90%，多家房企業績目標完成率達到80%，房企的銷售業績依然向著好的方向邁進。

房企十月銷售業績的取得與黃金周的銷售業績實現情況有較大關聯，根據億翰智庫了解信息，房企十一期間銷售情況也有明顯分化存在，調研的40家房企中， 82%的企業2020年國慶期間認購金額超過2019年同期，其中47%的房企國慶2020年國慶期間認購金額同比增速超過50%；也有少部分房企認購金額不及2019年同期。表現較為突出的企業有兩個明顯特征：一是供貨充足，新開盤項目多；二是所布局的部分城市返鄉置業需求明顯。

其他表現較為平淡的房企，多受供貨結構影響，新推項目少，以續銷和加推為主，且營銷動作少，主要為順勢折扣，因此，部分房企認購金額與2019年同期持平或出現負增長。

從不同梯隊房企銷售業績的同比走勢來看，頭部房企搶收業績的訴求更強烈，主要原因還在于“三道紅線”壓力之下，企業融資規模和路徑受到嚴重制約，規模房企更是最新政策監管和約束的重點，銷售回款是企業獲取資金的最重要渠道，現金流是決定企業發展方向的核心要素。

我們認為，在行業融資的嚴峻的形勢下，現金流的重要性愈發凸顯，只有足夠的現金流才能保障企業的持續發展。而短期內為了實現現金流目標，以犧牲利潤為代價可能也無可避免，但從更長期的視角來看，在平衡現金流的基礎上，爭取利潤目標的實現才是企業生存的根本所在。

三、“三道紅線”控速度

“三大屬性”助成長

房地產行業的金融屬性決定了房企的成長與負債的增長往往會保持同步，即房企的規模增長常常伴隨有息負債的增加，杠桿率的上升。在杠桿率不斷拔高的同時，房企風險爆發的可能性也會顯著提升。從房企的杠桿率指標中，我們可以看出，近些年出現的黑馬型房企或者增速較高的房企，其凈負債率指標往往也處于較高水平，也有多家房企凈負債率明顯超過“三道紅線”規定的100%上限水平。

“三道紅線”約束出現，無疑是對房企負債進行了全方位穿透檢查，現金短債比、凈負債率、剔除預收賬款的資產負債率三項指標嚴格壓制企業風險，紅黃橙綠四擋房企的有息負債增速上限設定為15%，這必將限制企業規模成長速度，將企業成長周期延長化，想要再通過高杠桿帶動企業高成長的可能性也微乎其微，彎道超車的可能性接近于零，黑馬型房企難再出現。從“三道紅線”的政策影響來看，其影響無疑是最深遠的，而且會決定企業的長遠發展方向。具有以下屬性的企業將有一定的先發優勢存在，發展上將有更大空間：第一、具有央企/國企背景的企業。央企/國企由于背景優勢，資源、資金的觸角較廣，更容易以較低的成本獲得足夠的資源和資金支持企業發展，典型如中國海外發展、華潤置地、中國金茂、綠城中國等等。第二、指標保持健康優良狀態的企業。“三道紅線”重點管控的對象是財務指標處在臨界值之上的企業，而且對這些企業的影響會更大。行業內也有房企保持著穩健的發展風格，在保持規模較快速增長的同時保持了財務指標的良好狀態，典型房企如碧桂園、龍湖集團、中國海外發展等。第三、具有產業背景的母子型企業。 “三道紅線”的存在制約了房企的融資和投資布局選擇范圍，擁有產業背景的母子型企業往往會借助母公司的先發優勢獲得更低成本的資金支持，也可以借助母公司的產業優勢獲得更豐厚的資源儲備，典型房企如新希望地產等。

四、告別舊時代

“三個做好”迎接新未來

過去房地產行業的發展充分享受了土地的紅利、金融的紅利，現如今，房地產行業發展到這個階段，去金融屬性已經非常明確，房企在土地上、金融上所能享受的紅利已經基本消失殆盡，房企也是需要從原先上天給飯吃過渡到牢牢抓住自己的飯碗，并保證碗里裝的是自己掙來的糧食，房企若想要更健康的存活于行業，做好自己，向經營管理要紅利已勢在必行。

1、做好投資，拿好地

投資拿地是企業發展的最關鍵環節，資金受限的形勢下，將有限的資金做好合理的安排對企業而言更顯重要，所以在投資端更應做到最優化安排，確保投資效益最大化。

01

區域深耕，城市精耕，效益為先

以區域為中心進行深度布局已成企業布局的共性安排，從風險的角度來說，區域深耕力度較大，區域基礎扎實，區域實力強大的企業，其風險抵御能力將更強。縱觀行業內規模型房企發展情況可以發現，多數房企都具有明顯的深耕型區域，這些區域能夠保證業績的持續貢獻，并筑高筑實了區域壁壘，并在做好區域深耕的基礎之上，平衡好外部拓展，做到有深耕，有取舍的全國化布局。

至于城市的選擇上，有意識的精耕城市，有效的沉淀資源，而這些城市的選擇并不一定局限于較高能級的城市范圍，首要需考慮與企業自身基礎條件和實力匹配的城市。可以選擇更多的向高能級城市轉移或傾斜，亦可以選擇性下沉，主要能夠優勢最大化，效益最優化， 選擇權在企業自身。

02

錨定資源，控制風險

不同的企業都有自己熟稔的投資方式，或以招拍掛為主，或以收并購為重，抑或是以產業為突破口接觸資源，各種方式的選擇主要的目的還在于既保證貨值的持續性供應，又保證成本的可控性，實現效益。

各個方式之間并不存在完全絕對的優劣之分，不同的時期，不同的市場條件下，不同的拿地方式發揮的效用也不相同。招拍掛是房企拿地的最主流方式，隨著行業競爭的加大， 招拍掛拿地的成本也在上升，房企在招拍掛市場拿地時更需進一步提高風險意識，盡量避免高價土地的獲取。收并購方式由于有眾多優勢而被各房企青睞，龍頭房企的收并購動作也從未停止，但可供收購的標的資產質量也在不斷降低，真正優質的可供收購的資產數量在減少，所以企業在利用收并購方式獲取土地資源時更需注意防控因信息不對稱等原因而將給企業帶來的損失和利益侵害。

資源主導的時代，主動向政府靠攏才有更大可能獲得優質資源。此時，房企更需要加強與政府間的合作，主動融入地方發展，在提升地方經濟發展實力、促進城市面貌更新的同時實現企業自身的成長。

2、做好營銷，賣好房

行業的競爭強度不斷加大，在此過程中，房企傳統的營銷模式也不斷面臨挑戰，房企也在有意識探索更新穎、更適宜的營銷模式。2020年由于疫情的突發，房企營銷模式轉型的節奏進一步加快，越來越多的房企將營銷由線下搬到線上，自建線上渠道，借力電商平臺，入駐房天下、樂居、貝殼找房等專業網站，通過品牌聯合的形式形成流量分享，最終達到互利雙贏的局面。除此之外，阿里巴巴、騰訊、抖音等主流數字化平臺都成為房企合作對象。隨著居民消費習慣的改變，傳統營銷獲客的渠道已不能滿足銷售需求和市場需求。線上化的營銷模式將在一定階段內發揮重要作用，數字化營銷將是大勢所趨。數字化營銷憑借著數據分析、人工智能等技術，通過收集用戶各方面的數據信息，能夠更為便捷地獲取營銷所需的精準資源，替代以往粗放的營銷方式，打造線上營銷傳播的精域流量。同時利用互聯網輔助營銷，拓寬傳播渠道，樹立企業品牌形象，延伸品牌影響力，精準定位用戶的購房需求，為客戶提供舒心便捷的購房體驗。

3、做好產品，服務好客戶

房地產行業產品同質化現象嚴重，消費者在購房時會面臨挑戰，而真正能夠影響購房決策的最主要因素之一必然在于產品本身，不僅僅在于產品的設計，產品的類型，還包括產品的質量，產品的服務，甚至對于產品全生命周期的服務，只有基于產品本身做好品質管控和服務優化，消費者的情感依賴才可能增強，房企才能在強大的流量資源中增強自身的盈利能力。