文章轉(zhuǎn)載自：【中山樂居】公眾號

編者按：2021年，中國地產(chǎn)行業(yè)正在經(jīng)歷前所未陣痛。三道紅線與集中供地，終結(jié)了20年來地產(chǎn)業(yè)“三高”（高負債、高儲備、高周轉(zhuǎn)）發(fā)展模式。但地產(chǎn)作為中國經(jīng)濟發(fā)展壓艙石的地位，并沒有變。

2022年開局，六部門集中發(fā)聲，要促進房地產(chǎn)健康穩(wěn)定發(fā)展，要“穩(wěn)地價，穩(wěn)房價，穩(wěn)預(yù)期”。而行業(yè)想要實現(xiàn)“三穩(wěn)”，企業(yè)就必須守住團隊，守住市場，守住信心。

對此，樂居財經(jīng)特別推出《2022見地·對話經(jīng)理人系列》，請奮斗一線的經(jīng)理人為行業(yè)發(fā)聲！本期【見地】對話嘉賓是鴻基地產(chǎn)助理總裁兼營銷中心總經(jīng)理羅超先生。

一手造口碑，一手抓客群

國慶假期前夕，億翰智庫發(fā)布2022年1-9月中國典型房企銷售業(yè)績排行榜。鴻基地產(chǎn)以銷售金額50.17億，排名123位；銷售面積62.1萬平米，位列百強之內(nèi)，排名89位。在當前嚴峻的行業(yè)環(huán)境下，獲得這樣的成績，并不簡單。這沉甸甸的數(shù)字背后，蘊藏了哪些值得深究的營銷策略？

對此，羅超表示：地產(chǎn)江湖，大浪淘沙，“危”與“機”并存。

“與其說地產(chǎn)行業(yè)正在經(jīng)歷過一次大劫難，不如說這是對地產(chǎn)行業(yè)的一次大洗牌。”羅超坦言，不論市場如何改變，居民對于住房的剛性需求仍是長期存在的，所以當行業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定狀態(tài)，供給方的“優(yōu)勝劣汰”持續(xù)加速，留在市場上的，更多的是穩(wěn)健、有較強產(chǎn)品力的品牌。正如歷經(jīng) 70 余年發(fā)展的鴻基地產(chǎn)，始終堅持長期主義，強基固本，秉承著對市場、對客戶負責(zé)的態(tài)度，給萬千業(yè)主提供更好的居住體驗。

其次，不管何種商品，其核心在于供求關(guān)系，房子更是如此。羅超認為，購房者對美好生活的向往并沒有因為行業(yè)調(diào)整而減弱，更多的是對整體經(jīng)濟環(huán)境不確定性的一種擔(dān)憂。未來，在政府政策不斷放松和經(jīng)濟預(yù)期穩(wěn)定的情況下，房地產(chǎn)行業(yè)將會有一定的改善。而面對整體市場相對疲軟的局面，鴻基地產(chǎn)結(jié)合線上營銷兩步走，一手造口碑，一手抓客群，形成一套自己的營銷打法。一方面通過大數(shù)據(jù)分析，描摹客戶畫像，更迭項目品類劃分；另一方面則采取精細化管理，把基礎(chǔ)工作做的更扎實，在控成本的同時，直效地找到客戶需求，更深層次地挖掘客戶。

此外，隨著存量競爭時代的來臨，未來房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力將更多體現(xiàn)在如何提升各自產(chǎn)品的溢價能力上，特別是當房產(chǎn)不能在短期內(nèi)為購房者帶來超額回報之時，“居住屬性”已成為房地產(chǎn)市場新的價值導(dǎo)向。“這就要求開發(fā)商能夠持續(xù)做好產(chǎn)品、好服務(wù)、好口碑。過硬的產(chǎn)品，才是穿越周期的重要法寶。”羅超說道。

輕松言語間，足以看出他對樓市變化的敏銳度和營銷布局的前瞻性。

產(chǎn)品為根，客戶為本

后疫情時代，購房者對住宅價值、居住需求有了更深層次的思考，比如房子的功能性、安全性、舒適性方面，同時也包括專業(yè)化的物管團隊等等。這些新訴求的出現(xiàn)，為羅超在營銷工作中提供了新思路。

他表示，隨著居住模式的更迭和升級，客戶對居住的需求可以說是五花八門。未來應(yīng)該過什么樣的生活，營造什么樣的生活氛圍和模式，是需要開發(fā)商花心思和時間去引導(dǎo)和描繪的。如何做好綜合問題的解決商，成為美好生活的引導(dǎo)者，是鴻基地產(chǎn)持續(xù)深究的課題之一。

為此，鴻基地產(chǎn)在項目規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計時更注重細節(jié)，在精細化挖掘中提升產(chǎn)品的綜合素質(zhì)。“方寸之間，意味著生活場景模式的改變”，羅超笑著說道。另一方面，鴻基也更加重視對生活場景和環(huán)境的打造，包括社區(qū)建設(shè)、園林環(huán)境、服務(wù)體系等，以客戶的居住需求和心理感受為切入點，對居住痛點采取對應(yīng)的解決方法，實現(xiàn)業(yè)主體驗和自身品牌價值的最大化。

理性與信心

只有在房地產(chǎn)行業(yè)寒冬降臨時，才能知道誰更抗凍。

自今年以來，房地產(chǎn)行業(yè)的“收縮”是穩(wěn)經(jīng)濟面臨的突出問題，若干核心指標的增速進入下行通道。房企想要更好地生存，需要在自身多下功夫。羅超表示，除了企業(yè)本身產(chǎn)品力夠強以外，相對于其他房企，鴻基地產(chǎn)小而精的規(guī)模，也讓公司管理更加扁平高效。操盤的靈活性和決策機制的簡單化，也讓產(chǎn)品調(diào)整更加機動，為營銷工作和項目開發(fā)提供了不少便利。

除了不斷強化自身內(nèi)功建設(shè)，對行業(yè)保持信心，對營銷工作的開展顯得尤為重要。作為奔走一線的營銷人，羅超說道：“我們要理性地看待當前的市場環(huán)境。其實，任何行業(yè)都有階段性的艱難，我們這個行業(yè)一定不會是最難的。只要人們對美好生活的居住需求仍然存在，那么房地產(chǎn)一定會有改善，當然這也需要時間的沉淀。那么在這個調(diào)整的過程中，我對團隊管理只有一招，就是真抓實干。抓細節(jié)，抓落地，只有這樣才能保證項目、企業(yè)的運營，這也是我對團隊整體的需求和期望”。

故事還在繼續(xù)，深耕仍未停止。

在地產(chǎn)企業(yè)普遍面臨挑戰(zhàn)之時，鴻基地產(chǎn)以不俗業(yè)績搶收國慶黃金周，通過營銷人的努力，發(fā)出屬于鴻基地產(chǎn)“破春第一聲”。

未來，鴻基地產(chǎn)仍將堅守“匠心筑造 相伴一生”的品牌理念，持續(xù)為市場交付高品質(zhì)的答卷。

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